Siempre hemos dicho aquí que, durante mucho tiempo, los resultados de las campañas publicitarias se analizaban en base a conjeturas. El Marketing Digital, sin embargo, trajo una serie de métricas que permitieron conocer con precisión la eficiencia de tus inversiones .

Uno de los más conocidos entre estos indicadores es el Retorno de la Inversión (ROI). ¿Aún no sabes cuál es el retorno de tus acciones de marketing? ¡Entonces esta publicación fue hecha para ti! Te mostraremos qué es el ROI y cómo hacer un cálculo sencillo de este, que es una de las métricas más importantes en Marketing Digital.

En el contenido verás, además de detalles sobre el concepto y cómo calcular esta métrica, cómo armar un reporte y otras explicaciones que te ayudarán a entender cómo multiplicar tus resultados.

¿Qué es el ROI?

ROI es la abreviatura de retorno de la inversión . Como su nombre indica, el ROI permite saber cuánto dinero pierde o gana la empresa con las inversiones realizadas en diferentes canales . Es un indicador que brinda el resultado final de cada acción o campaña, además de medir el costo de nuevas herramientas y capacitación para el área.

De esa manera, puede identificar qué inversiones valen la pena y cómo optimizar aquellas que ya están funcionando para que puedan funcionar aún mejor.

Esta métrica  es esencial porque le permite evaluar cómo ciertas iniciativas específicas contribuyen al resultado final de la empresa. Por lo tanto, es en función del ROI que podrá planificar objetivos en función de resultados tangibles y comprender si vale la pena o no invertir en ciertos canales.

¿Cómo calcular el ROI y cuál es la fórmula?

Existe una fórmula sencilla para entender cómo calcular el ROI, que consiste en:

La fórmula funciona así: ROI = (ingresos generados – costos) / costos

Qué se considera ingreso

En el cálculo del ROI, se considera ingreso todo el valor financiero que resulta de la inversión evaluada. En el caso de una campaña de marketing, por ejemplo, delimitar las ganancias derivadas específicamente del presupuesto destinado a la misma. Más adelante en este post, entenderás cómo hacer esta atribución para tener total claridad del retorno que tienes sobre tu inversión en campañas de Marketing Digital.

Lo que se considera costo

El costo en la fórmula del ROI, idealmente, engloba todo lo que la empresa invierte para tener como contrapartida los ingresos. Aquí entran aspectos de tecnología, personas y recursos financieros. Cuantos más componentes se incorporen al cálculo, más preciso será el resultado. Sin embargo, en ocasiones la complejidad puede ser un impedimento para el análisis, complicando en exceso algunas valoraciones que podrían ser más rápidas.

¿Por qué es importante calcular el ROI?

El ROI es un indicador eficaz a la hora de calcular el retorno de una aplicación, siendo apto para todas las inversiones y diferentes canales, como las realizadas en campañas de marketing, eventos, entre otros.

Los inversores también observarán el ROI al evaluar su empresa, ya que saber cuánto ganará es fundamental para calcular si la inversión vale la pena .

Prestar atención a este indicador también le permite a su empresa planificar metas en función de los posibles resultados a alcanzar, observando lo realizado previamente. También puede identificar el tiempo que tardan las inversiones en generar retorno en cada área.

También tenga en cuenta que su empresa debe comprender qué significa el ROI para ella y cómo la métrica influye en sus objetivos. Establece metas realistas  y monitorea constantemente.

Entonces, resumamos la importancia de calcular el ROI en 5 puntos:

• Es un indicador efectivo para entender la rentabilidad del negocio;
• Se puede utilizar en múltiples canales de marketing;
• Llama la atención de los inversores;
• Le permite planificar metas basadas en datos;
• Permite tener claridad del tiempo necesario para tener una devolución.

Consejo para multiplicar el ROI: ¡optimiza tus tasas de conversión!

¿Cómo son las tasas de conversión de su sitio web? Ya sea que haya respondido que son satisfactorios o que piense que son malos, sepa que siempre hay margen de mejora.

Y para mejorarlos en función de los resultados, debes seguir algunos preceptos de CRO  ( Conversion Rate Optimization  ).

El beneficio más inmediato de CRO es, como su nombre lo indica, la optimización de la tasa de conversión , es decir, mejorar una página, o incluso un sitio completo, para que traiga más conversiones del mismo volumen de tráfico. 

Pero, ¿cuál es la relación entre CRO y ROI?

Todos los días con una mala página de conversión, anuncio o página de destino  es una pérdida de dinero. Así que hazte la siguiente pregunta: “¿cuánto ganaré en un año si aumento mi tasa de conversión en un 25%, 50% o 100%?”

Optimizar la conversión de sus páginas, anuncios, campañas de correo electrónico, publicaciones de blog, publicaciones en redes sociales  y otras acciones de marketing digital significa generar más resultados, lo que afecta directamente su ROI.

Vea algunos beneficios de usar CRO  y cómo puede mejorar el retorno de la inversión en Marketing Digital  para su negocio:

1. Aumento de beneficios: no solo aumentan los ingresos, sino que también es mayor la ganancia sobre la inversión, ya que se utiliza la misma estructura para generar más resultados.
2. Más presupuesto de tráfico:  combinar el crecimiento del tráfico con CRO es muy poderoso para las empresas. Al generar más dinero para invertir en tráfico, obtienes más conversiones, generas más ventas y puedes invertir más en tráfico nuevamente.
3. Más flexibilidad para las acciones de medios pagados:  impulsando más conversiones y ventas, tiene más dinero para pagar a los visitantes con anuncios pagados. Así, tienes mayor poder de negociación con Google, aumentando tu distancia con los competidores.

¿Cómo obtener el mejor ROI en anuncios de medios pagados con Google Ads y Facebook/Instagram Ads?

Cuando pensamos en el ROI, el canal de medios pagados  es uno de los que más necesita un monitoreo frecuente. Después de todo, necesitamos identificar si las inversiones están dando los resultados esperados de acuerdo con los objetivos establecidos.

Es por eso que debemos hablar directamente sobre el ROI en medios como Google Ads y Facebook Ads, que también le permite invertir en Instagram .

A continuación, consulte 5 prácticas comprobadas que lo ayudarán a obtener el mejor retorno de la inversión en medios pagos.

1. Comprenda cómo llegar a cada etapa de la compra de su prospecto

Se ha vuelto bastante común, especialmente en los mercados dirigidos al consumidor final (B2C), que las empresas inicien una campaña de medios pagados ofreciendo directamente su producto o servicio. Esto se hace con el objetivo de medir rápidamente el Retorno de la Inversión y llevar cada real invertido de inmediato.

Sin embargo, en la práctica no es tan así… Al iniciar un negocio desde cero, sin ninguna base de contactos, sin reconocimiento de marca, sin relevancia social, sin indicación o sin referencia, es difícil que las ventas sucedan en ese primer acto.

El gran consejo, en este caso, es mapear los puntos de contacto del viaje de compra  y descubrir dónde  impactar a su cliente potencial. ¿En qué lugares del blog/sitio presentará sus productos o servicios?

Ejemplo : las personas que pasan por las páginas de características y precios suelen tener más probabilidades de convertirse en clientes, por lo que este punto de contacto se puede marcar como una gran oportunidad.

Debes estar preguntándote: “¿pero cómo sabré que el usuario visitó la página de precios?”. Bueno, hay algunas herramientas en el mercado que mapean las páginas que visita cada usuario. 

Con esta información en la mano, es posible crear campañas de correo electrónico personalizadas o flujos de automatización y acercarse a ese Lead.

También es importante que definas los píxeles y códigos de Google Ads  y Facebook Ads dentro de estas páginas para ejecutar una campaña de Retargeting (o Remarketing , como lo llama Google Ads).

2. Tener objetivos muy claros para cada campaña

De nada sirve tratar de alcanzar todos los objetivos si no divides cada campaña por objetivo. Aquí en Digital Results, ejecutamos docenas de campañas de medios pagados por mes para lograr nuestros diferentes objetivos.

Cómo actuar sobre estos 3 objetivos de campaña para lograr un ROI positivo:

a) Generar Leads para prepararlos para Ventas

Elija lo que se ofrecerá a partir de material enriquecido y cuál será el anuncio de esta oferta. Una vez establecido, creas la segmentación de la campaña a través de datos demográficos e intereses de la persona  que consumirá el material ofrecido en el anuncio. Una vez hecho esto, ajuste la programación de la campaña de acuerdo con el presupuesto definido y la fecha de programación en la que se servirá.

b) Vender de inmediato

Para ello, es importante analizar la etapa del Lead a través de las campañas en las que ya ha estado presente. Luego, identifique el momento del recorrido del usuario. Como se mencionó anteriormente, es posible que haya revisado la página de precios sin contactarnos.

Es interesante señalar que las inversiones directas en la página del carrito para ventas tienden a tener una tasa de conversión mucho más baja que para la generación de leads. La tasa de conversión promedio de un ecommerce en Barcelona no llega al 4%. ¡Esto significa que la cantidad de personas que compraron dividida por la cantidad de personas que visitaron el sitio es muy baja!

Por lo tanto, lo ideal es que no pierdas la inversión en visitas al sitio web y te asegures de que sigan consumiendo tu contenido con nutrición de leads  y automatización de marketing .

c) Conocimiento de la marca

Las campañas de notoriedad de marca son inversiones con un retorno indirecto de los resultados debido al hecho de que las métricas de vanidad  solo ayudan a comprender la salud y la reputación de su campaña. 

Generalmente, los videos sobre educación y uso de productos o servicios traen buenos resultados y ayudan en el proceso de decisión de compra y, en consecuencia, en el ROI futuro.

Contar con influencers , personajes y licencias ayudan en este tipo de campañas, que tienen una exposición diferente a la tradicional.

3. Segmenta cada campaña

Hay miles de posibilidades de orientación para los medios pagados. Entregar un anuncio relevante a una persona que realmente está dispuesta a consumir el contenido de ese anuncio es una gran ventaja.

La tendencia es que el comportamiento de cada vez más personas es hacer clic en menos anuncios. ¡Tienen que ser muy relevantes para ellos!

Así que sé transparente: si estás promocionando un anuncio que ofrece algo así como una consultoría de marketing digital, deja claro lo que estás ofreciendo en la página de destino.

Para encontrar la audiencia adecuada para cada campaña publicitaria, aquí hay algunas consideraciones que usamos aquí en RD que pueden ayudarlo:

a) La campaña debe estar alineada y acorde con su objetivo

Defina la etapa del embudo y el viaje de compra para saber qué tipo de anuncios se utilizarán para impactar y generar tráfico.

Ejemplo : una campaña para generar Leads para una oferta Top of the Funnel tiene el objetivo de atraer nuevas personas, muchas de las cuales pueden tener su primer contacto con su empresa.

b) Utilizar la reorientación

Defina las páginas que se orientarán para impactar al usuario que ya realizó una visita antes.

Ejemplo : quiero impactar a todos los que visitaron una publicación de blog específica o a todos los que visitaron el blog.

c) Usar listas de correo

Es más fácil comunicarse con quienes ya nos conocen. Por lo tanto, aumentar tu lista de correo en Facebook Ads es una forma más de fortalecer y entregar resultados. Dentro de estas listas de correo, por supuesto, puede configurar listas separadas.

Ejemplo : subir una lista de clientes y programarla para que no aparezca en esa lista. Así no gastas dinero mostrando un anuncio a quienes ya han comprado tu producto en una campaña de adquisición.

Y ahora un consejo extra: divide también tu campaña por segmentos. Por ejemplo: campañas de base de correo electrónico para el sector Tecnología, sector Educación, sector Agencias, entre otros.

d) Hacer la focalización detallada

Use los intereses a su favor definiendo el alcance de su audiencia a través de la inclusión o exclusión de datos, intereses y comportamientos. Esto es muy valioso para explorar esta orientación al máximo.

Ejemplo : listas separadas por factores como datos demográficos, educación, ocupación, relación u otros que estén relacionados con su negocio.

4. Empezar con poca inversión hasta validar

Para que demuestres que la inversión está siendo eficiente y puedas invertir más dinero en una campaña, con la intención de generar más resultados, es importante que comiences la campaña con una inversión muy baja para evaluar si el índice de rendimiento es dentro del plano.

En este caso, si se trata de una campaña para generar Leads , debes estipular cuál sería el techo a gastar en el Coste por Lead .

Cuando lance su campaña, obtendrá una vista previa de cuánto se está gastando y el pronóstico del ROI. Teniendo esta información, comprobar que todo está como se esperaba para poder tomar las mejores decisiones.

5. Elabora un informe con el ROI de cada campaña

Ahora que ha ejecutado la campaña, definamos los indicadores que prueban el ROI al reunir toda su inversión en medios pagos. El primer paso es identificar la campaña, objetivo, gastos y resultados.

Habiendo documentado cada campaña con valores divididos por separado, puedes saber si está dentro de las metas que te propusiste a principio de mes y de acuerdo al CPA  (Costo por Adquisición).

Puede utilizar una hoja de cálculo para realizar un seguimiento de los valores y resultados según la campaña. 

Si profundizamos en cada campaña, en el ejemplo de la campaña de Venta de Cursos Online y Venta de Boletos para Eventos, tenemos un objetivo de venta a través de medios pagados, cuánto se invirtió en anuncios y cuánto se generó en ventas.

En el caso de la campaña de generación de Leads, puede evaluar el ROI en el origen de los Leads que llegaron a través de medios pagados, como en el ejemplo de las campañas BoFu (bottom of the funnel) que conducen directamente a una prueba gratuita o chatear con un vendedor

Cómo armar un informe completo para probar el ROI

Imagina que eres el profesional de Marketing de una empresa o agencia y necesitas armar un informe para presentar los resultados de las acciones y estrategias de Marketing Digital al directorio de tu empresa o a un cliente.

Podría pasar horas y horas haciendo un gran informe de muchas páginas, extrayendo casi todos los datos que puede obtener de Google Analytics .

Aun así, es probable que cuando llegue el momento de presentar su informe, tenga poco sentido, y la gerencia o los clientes ni siquiera entiendan el significado de todos esos datos que se muestran.

4 lecciones sobre la creación de informes de ROI

• Los datos son diferentes a la información: no  tiene sentido usar todos los datos que tienes disponibles si no tienen sentido para tu empresa o tu cliente. Los informes más eficientes también pueden ayudar a brindar información más relevante.
• Los informes no existen solo para probar resultados, sino para guiar los próximos pasos : el tamaño del informe y el tiempo que se tarda en realizarlo no son determinantes para su relevancia. Un informe de una página que tardó una hora en completarse puede proporcionar más información que un informe de 50 páginas que tardó 8 horas.
• El informe debe centrarse en su audiencia y los objetivos que les importan: los Me  gusta, las páginas vistas  y las impresiones son importantes, pero no son métricas comerciales. Enfócate siempre en el ROI y el impacto del resultado para el negocio.
• Las métricas de vanidad no mantienen abierta a una empresa:  Centrarse únicamente en la marca  no es suficiente para mantener abierta a una empresa. Si tienes un excelente trabajo de branding pero no lo conviertes en ventas, necesitas crear acciones enfocadas en el ROI para tu negocio.

Con estos cuatro puntos anteriores, ya sabemos mucho sobre informes y podemos responder preguntas como: “¿qué hago con eso? ¿Cuáles son los siguientes pasos?». Lo que realmente importa es que el informe entregue valor y relevancia, satisfaciendo la demanda de la empresa o del cliente.

Pero todavía necesitamos saber cómo hacer estos informes. Por lo tanto, consulte los pasos a continuación.

6 pasos para crear informes que demuestren el ROI

Desde la definición de la audiencia hasta el análisis, comprenda cómo elaborar un informe que, de hecho, demuestre el ROI de sus campañas de marketing.

1. Definir la audiencia

El primer paso es definir la audiencia. ¿Con quién voy a hablar? ¿Es usted el director general de la empresa ? ¿Eres el Director de Marketing? ¿Analista? Dependiendo de la audiencia, es posible que tenga un enfoque diferente en el informe. Si va a la junta, por ejemplo, muestre la contribución del ROI al negocio en términos de ingresos.

2. Saber qué vas a presentar y para qué te servirá

Después de definir para quién es el informe, es hora de definir qué mostrará y para qué debería ser. Si no puede determinar esto para cada métrica presentada, entonces no debería estar allí.

3. Establecer la periodicidad

Ahora es el momento de definir la frecuencia del informe. Por lo general, algo que funciona es poner a los analistas más en contacto con los datos, seguidos por el coordinador y la junta. Esto sucede porque el analista está en contacto con estos datos casi todos los días, por lo que necesita monitorearlos continuamente.

Para el coordinador, este contacto con los datos puede ser semanal, para que pueda ver qué tan lejos está de las metas y por dónde atacar para alcanzarlas. Y, para el directorio, lo ideal es que el modelo de  reporte  sea quincenal o mensual. Es decir: definir las periodicidades por nivel jerárquico.

4. Comprender cómo extraer estas métricas

Solo ahora debe pensar en las herramientas para extraer estas métricas. El más conocido de estos es Google Analytics.

5. Arma una plantilla

El paso 5 es armar una plantilla, ya que no debe pasar horas y horas armando un informe. Esto debe ser ágil, algo que pueda alimentar fácilmente.

6. Incluye análisis

A continuación, enumeramos algunas formas de análisis que pueden generar ideas:

• Acción y reacción : ¿qué hice y qué dejé de hacer que generó resultados? ¿Qué no hice que no generó resultados?
• Correlación : ¿Cuál es la correlación entre las campañas que han estado funcionando y las que no? ¿En qué momento debo volver a las campañas que no funcionan y mejorar? En base a buenas experiencias, ¿qué tengo que replicar?
• Benchmarking : ¿dónde estoy en relación con el ROI generado? ¿Qué estoy haciendo bien? ¿Dónde puedo conseguir?

Una vez que haya hecho eso, una vez que comprenda dónde se encuentra en términos de retorno de la inversión, establezca objetivos alcanzables y medibles que no estén tan lejos como para desmotivar a su equipo.

Y una vez que establezca sus objetivos, cree un plan de acción. Este debería ser el resultado final del informe. Eso es lo que necesita para llegar  : un plan de acción .

Cómo interpretar el ROI y los resultados de tus campañas de marketing

Tener el valor del ROI en la mano y preparar un informe que presente sus resultados no es el final del proceso. Ahora es necesario interpretar los números y la información generada, teniendo en cuenta el impacto de cada uno de ellos en el negocio en su conjunto. Y, por supuesto, en medio de tantas métricas, ¡es fácil confundirse!

Para hacerlo más fácil, separamos los análisis en 3 capas, de macro a micro, ya que creemos que de esta manera podemos encontrar problemas y oportunidades de manera más eficiente.

• El análisis más completo se refiere a la capa de negocios, cuyo objetivo es exponer métricas que prueben el desempeño  de su negocio en su conjunto;
• La segunda capa es Acquisition Channels , que desglosa los resultados entre las fuentes de adquisición para comprender y optimizar canales específicos;
• Finalmente, tenemos la capa de campaña, que interpreta los resultados de sus acciones de primera línea, cuyo desempeño se desplegará en los resultados macro que se ven en las capas superiores.

¿Por qué analizar las campañas individualmente?

Las campañas son la primera línea de su estrategia digital, y trabajar juntos nos lleva a tener un buen ROI en las capas superiores. Lo que recomendamos es, a la hora de identificar cuellos de botella sobre los que actuar, pasar siempre de lo macro (capa de negocio) a lo micro (capa de campaña).

Por ejemplo:  analizando el embudo de Marketing de un determinado negocio, identificamos un bajo rendimiento en la tasa de conversión de Leads para oportunidades de negocio . Una vez que se identifica este cuello de botella, desglosamos qué canales de adquisición estamos trabajando mejor o peor con esta métrica.

Esto le permite optimizar los canales de bajo rendimiento, identificar las campañas buenas y malas y luego trabajar para alinearlas con las mejores prácticas.

También vale la pena mencionar que cuando hablamos de campañas, nos referimos a la cantidad de conversiones y cómo sus campañas de correo electrónico y la automatización contribuyen a transformar los clientes potenciales en oportunidades comerciales y de ventas.

La interpretación de la efectividad de las conversiones, emails y flujos puede traducirse posteriormente en inteligencia de calificación a través de Lead Scoring , puntuando cada acción de Lead según su desempeño.

A continuación, hablaremos sobre la importancia de analizar cada canal y campaña por separado, y cómo interpretar esta información

Análisis de conversión y su papel en la generación de leads y ventas

Entendemos por conversión los puntos de contacto entre un visitante y su empresa, donde se acepta una oferta con la entrega de datos en el formulario.

Esta visión nos permite entender dónde tuvimos mayores resultados en generación de leads y ventas, además de la efectividad de esta relación. Con esto, puedes asignar valores financieros a cada conversión, multiplicando el ticket promedio por el número de conversiones. Este trabajo finalmente entrega el ROI de cada conversión diferente.

Maneras de interpretar el rendimiento de conversión más allá del ROI

Ahora que hemos hablado de lo que es importante analizar, hablemos de cómo se puede interpretar. La medición de la efectividad de las conversiones se puede hacer de dos maneras:

1. Medir la proporción de oportunidades de negocio y clientes que tuvieron un determinado comportamiento antes de llegar a esta etapa

La propuesta para esta forma de análisis es comprender cuánto ayudó esta conversión en la evolución del Lead en el viaje de compra. Este dato se puede encontrar a través de la relación entre el número de oportunidades/ventas y el número de Leads que realizaron una determinada acción.

2. Mida la proporción de clientes potenciales que tuvieron un compromiso específico con la última acción antes de convertirse en una oportunidad de negocio y venta

Con esta forma de análisis, comprenderemos la influencia de esta conversión en la toma de decisiones del Lead al realizar una determinada conversión final, como comprar su producto/servicio.

Estos datos son más difíciles de encontrar sin la herramienta correcta, pero se calculan por la relación entre oportunidades/ventas y Leads que tuvieron un compromiso determinado como última acción antes de la decisión final.

En resumen,  las campañas son la primera línea de tu estrategia digital, y la suma de sus resultados impactará en todos los niveles de tu negocio , además de ser una gran oportunidad para apalancar el ROI replicando buenas prácticas!

Preguntas frecuentes:

¿Qué es el ROI?

ROI significa Retorno de la Inversión. Esta es una métrica utilizada para saber cuánto ganó la empresa con las inversiones, principalmente en el área de Marketing.

¿Cómo calcular el ROI?

Para calcular el ROI, es necesario aumentar los ingresos totales, restarle los costos y dividir este resultado también por los costos.

¿Por qué es importante el ROI?

Es importante medir la efectividad y el retorno de la inversión en diferentes canales, como medios pagados, eventos, acciones de marketing, etc. Prestar atención a este indicador también le permite a su empresa planificar metas en función de los posibles resultados a alcanzar, observando lo realizado previamente.